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どこよりも先に大ヒットを生む
ガウチョプロジェクト

南米の草原地帯のカウボーイ(ガウチョ)が着ている裾が広がりゆったりとした七分丈のワイド系パンツがルーツで2015年に日本国内で300万本の大ヒットしたGUの商品「ガウチョ」。
その開発プロジェクトの全貌を5名の当時の開発担当者に語っていただきます。
  • 椎木 健司

    生産部

  • 中川 貴博

    MD部 ウィメンズチーム

  • 前田 知範

    営業部 スーパーバイザー

  • 外崎 友望

    マーケティング部

  • 海老澤 玲子

    R&D部 デザイナー

──開発当初のことについて教えてください。

ウィメンズボトムのキャンペーン商品を探すリサーチ出張のため、2014年4月にヨーロッパにいたころのことです。「ガウチョパンツのトレンドがきているのではないか」という予測に行き着いたんですね。もちろんヒットの確証はありません。予感を確信へと近づけるのが商品開発の最初の試練でした。どんなタイプのボトムで仕掛けていくかを決めることもそうですが、それを決めてからもリサーチは続き、サンプリングも、素材、色、細かなところまで議論を尽くし、『これはいける!』と確信が持てるように根拠を積み上げてきたんですね。

ガウチョの開発には最初の段階から責任者として加わっていました。お客様のニーズに合う商品を、適切な量、値段、タイミングで市場に送り出すのですが、ジーユーではターゲットを絞りません。すべての方に着ていただけるものになっているか。そういった視点で海老澤さんから上がるサンプルを見て、一つひとつ懸念点をつぶしていきました。

どこまで売れるか未知数でしたが、キャンペーンとして大々的に販売していく場合、それに対応しうる工場の手配や生地調達のルートを確保する必要があるので、開発の初期段階から一緒にいます。

──どうして「ガウチョ」というネーミングになったのか教えてください。

名前は「ガウチョ」最初は正直聞きなれない言葉だったこともあり不安でした。実は、ガウチョは別のネーミングも検討したんです。でも検討するうちに“ガウチョ”という言葉自体が面白いし、強いんじゃないかということになり、結果的にはガウチョを連呼するCMが誕生しました。WEBでは世代が違う3人の女性の着こなしを紹介するほか、他のメディアでもガウチョの徹底分析特集が掲載され、手ごたえのある「ガウチョ=ジーユー」というトレンドイメージを浸透させられました。

──空前の大ヒットでしたが、発売してからは混乱などはなかったのですか?

時代性、商品力、マーケティングが完全にシンクロし、ガウチョは発売開始から2ヵ月で100万本を売り切る大ヒットでしたが、正直、読み違いでした。今までの商品の生産量よりかなり多く生産しましたが、その3倍以上も売れてしまったんです。とにかく追加発注ばかりが増える日々でした…。

お客様をガッカリさせるわけにはいかないので、すぐにインドネシアに飛び、通常のスケジュールの半分の期間で納品してもらうよう協力を要請しにパートナーの工場に向かいました。しかし工場で最初に言われたのは、「無理だ」という返事でした。当然ですが、縫製工場も、生地メーカーもフル稼働だったからです。それでも一緒にこのプロジェクトを乗り越えれば、お互いにとって大きな利益になることを理解していただくことがミッションと思っていたので「言われたからやる」という姿勢ではなく、工場の方々に「一緒にやりたい」という気持ちになっていただけるように誠心誠意を尽くしました。

──「若い人のジーユー」というイメージだったのが変わりましたね。

「ジーユーといえば若い人の服」というイメージが少なからずありましたが、ガウチョは40〜50代の女性という新しいお客様にリーチしたんですね。結果的にそれも大ヒットの一因になって、ガウチョが何かは分からずに、『ガウチョを見に来た』とおっしゃるお客様が多くいらっしゃいました。販売現場の最前線の変化を目の当たりにした気がします。高級住宅街にある店舗でしたので、余計に潮流の変化を感じた瞬間でしたね。しかし、それと同時に解決しなければならない課題も多く見えてきました。1時間ごとの売上枚数を確認した補充体制、ピークタイムに向けた人員配置など、基本的な販売体制をあらためて見直す必要があることに気づかされたんです。

──空前の大ヒットだった「ガウチョ」ですがそれを超えるのは大変なハードルですね。

ジーユーはやっとSPAのスタートラインに立ったに過ぎません。お客様から選ばれる商品構成、価格付けをもっと磨いていきたいですね。

お客様が買いやすい商品を大量に提供できるように生産体制を見直したいと思います。

「ジーユーは、いつも面白いことにチャレンジしている」そういう姿を発信し続けます。

あっと驚くような売り場をつくり、商品以上の価値を買い物で感じてもらいたいと思います。

もう次のガウチョは、はじまっていますから楽しみにしていてほしいですね。

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