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会員数2,000万人。モバイル会員を飽きさせないGUのデジタル戦略のいま。

数年前まではチラシを主体として宣伝活動をしていたジーユーだが、ファストファッションを推し進める決意と挑戦のスピードを加速させるため、2011年から一気にデジタルへと舵を切った。デジタル戦略の最前線にいる3名に、これからのジーユーのデジタル戦略と会員数2,000万人という「巨大メディア」の可能性について聞いた。
  • 武部 真子

    ダイレクト事業部

    2008年4月入社 ユニクロ、ジーユーで共にダイレクトマーケティング、店舗を経験し、現在はデジタルコンテンツの企画・制作を任されている。

  • 下枝 寛

    マーケティング部 リーダー

    2014年4月入社 当時急成長中だったネットベンチャーでEC事業に12年携わる。入社後は小売りのプロを目指し、現在デジタル会員への1 to 1マーケティングに挑む。

  • 萩原 将人

    マーケティング部 部長

    2011年9月入社 大学卒業後、広告代理店に入社。その後、世界を目指し事業を拡大していたジーユーへ。マーケティングを担当しデジタルへの大きな改革のフロントに立った。

巨大なデジタルメディアへ。

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──皆さんの今のお仕事の内容を教えてください。

私の担当はマーケティング全般です。
2011年にファストファッションブランドを構築していくために、超人気アイドルを使ったCMを作りました。

その後、CMでは若い女性にターゲットを絞っているのに「販促ツールはこれまで通りチラシでいいのか?」という疑問が湧いたんですね。

スマホも徐々に浸透していたので、何店舗かで実験的にチラシを止めてデジタルで配信。
検証をくり返しながらモバイル会員を増やし、今の「デジタルが当たり前」のスタイルをつくったんです。

その結果、3年くらいでモバイル会員は2,000万人になりました。
このスピードと数は尋常じゃないです。

ただ、まだ現状では全員に同じ情報をお届けしています。
これからはより一人ひとりにパーソナライズした情報を届けていくべく、私はその準備を進めているところです。

下枝さんはCRMプロジェクトを中心になって回しているんですよね?

※CRMプロジェクト…ジーユーでの買い物時、モバイルIDバーコードを提示頂くことにより得られるお客様情報を元に、お客様一人ひとりにあった情報を配信するサービス

実店舗と連動させて、買い物の時にアプリを提示することでポイントが獲得でき、購入情報をもとに次回の情報配信時により個別なおススメ情報が届けられるようにしています。

たとえばトップスを買った人はまたトップスを買う、という傾向が見えると、次にご来店される前にスタイリングの参考情報をお届けできます。

今はWebを見てからお店に行くという方が結構いらっしゃいます。それをもっと加速させ「お店に行く前に欲しい商品が見つかる」という体験をご提供できればなと思っています。

その時に大事なのが「コンテンツ」ですよね。

そうですね。
私はお客様に「最適な情報」を届けるためのコンテンツ作りをしています。

たとえばCMで若い女の子をターゲットにした場合、他の年齢層のお客様にとってみたら「私には関係ない服」になってしまいます。
でも、CMとは違ったコーディネートで、同じ商品を違う見せ方で紹介すれば、ママ世代にも魅力をお届けすることができます。

その為、30代、40代のお客様もターゲットにして3世代のキャラクターの女性に同じ商品を着てもらって違う見せ方をした「3スタイルコーディネート」をCMよりも先にオンラインストアで試しにスタートさせました。

ジーユーのECは単なるオンラインストアではなくて、「すべての店舗の情報発信メディア」だと考えています。
モバイル会員2,000万人という規模感の中で、個人にフォーカスしたデジタルマーケティングをしていきますので、コンテンツが肝になるんですね。

先ほどの「3スタイルコーディネート」というオシャレママ向けや、トレンドガール、ハンサムウーマン向けに「ジーユーはあなたのブランドです」と伝えるコンテンツがあったり、若い男性向けばかりのブランドじゃないと伝える「パパスタイル」というコンテンツを用意したりしながら、第三者の意見を参考にした「日本一のファッションデジタルマガジン」をつくってしまおう!と挑戦したのが「G.PAPER」でした。

これらによってお客様の層が広がったことが数字で現れましたし、それってダイレクトマーケティングのやりがいの一つですよね。

ファッション誌は売れても20万、30万部ですよね。ところが「G.PAPER」の読者は2,000万人。。

外部のファッションディレクターやエディターの人を迎えて、一緒に編集しているんですよね。

武部さんがやっているのは「あなたにジーユーは合う」というメッセージを、その人に届く言い方で伝えるコンテンツづくりですね。

下枝さんが言っている1 to1の世界になると、自分に近い人の意見が実は気になるところでもあるので、これからは「GU-MANIA」や「GU TimeLine」といった投稿型のコンテンツが成長するのかな、いや、させなきゃいけないんだと思っています。

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──みなさんがGUに入社したきっかけを教えてください。

前職が広告代理店で4年ぐらい前に中途で入社しました。
事業で利益を出して会社を成長させていく経営者に近い仕事をしてみたいと思ったことと、世界を目指している勢いに圧倒され、ジーユーなら枠にはめられずゼロベースでチャレンジできるのではないかと思ったんです。

私は前職はEC事業会社だったのですが、B to Cの小売市場に占めるECの割合はいまだ1ケタ%です。そこで、リアルビジネスを知らずにECは語れない!と思って転職を決めました。

その時、本気で世界を目指していた小売りがジーユーでした。

私はファーストリテイリンググループの新卒入社ですが、業種というよりも自分のキャリアを積めてグローバルに活躍できるチャンスのある会社がいいなと思っていました。

入社前に話した社員の方のお話を聞いていると、キャリアや仕事に対してすごく優しい会社なんだなと思ったことが大きいです。

──実際に入社してみてからは、どのように感じていますか?

会社の規模を見ても創業8年で1,000億の売り上げになっていますし、実際に海外出店も進んでいますので、その成長に自分の成長が置いていかれないように毎回が新しいチャレンジですね。
やっていて飽きません。

社長の打ち出すメッセージもわかりやすく非常にやりやすいですね。

社長は「全部つくり替えなさい、しかも高速で」と言っているので、私たちへの要求度は高いですが、逆に言うと新しいチャレンジに対しては背中を押してくれる。
それはやりがいですよね。なかでもECと実店舗の連携にはものすごく期待されています。

あと、入社してビックリしたのは意思決定のスピードの速さ。

ミーティングはほとんど30分ですしね。あ、30分でも長いか。
「30分ください」言うと、「30分も必要?」って返される(笑)。

会社としての規模は大きくなっていますが、やっぱり「ベンチャーでありたい」という思いが強くて、意思決定にハンコは必要なく、集まるべき人が集まってすぐ決めようという社風はありますね。

柚木社長はいつでも声を掛けてくれますし、店舗も積極的に回りながら店長、スタッフに声を掛けて、いろんな問題を直接聞いて即断即決。声を上げたら絶対拾ってくれますね。

「じゃあやってみて」ということになって…

その日の夕方には「もうできました?」という感じ(笑)。

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──みなさんが、これから挑戦したいことは?

数だけではありませんが、規模感でいうとモバイル会員3,000万人を実現したいですね。
ジーユーは知名度が上がってお客様も増えていますのでリーチできる絶対数は増えていると思うんです。

これからはその方たちとのつながりをきめ細かく丁寧につくることが大事。人間関係みたいなものですね。
もっと言うと、どう家族を増やしていくのかというようなイメージ。数の次は質ですので絆を作る感じでしょうか。

日本はこれから人口が減少しますし、お客様の奪い合いは必然的に加速します。ファストファッションでもさまざまなブランドがひしめいているので、「他ではなくジーユー」を選んでもらえるように、世界へのリーチを踏まえて、お客様とのつながりや提案力は今以上に磨いていかないといけませんね。

アジアの中でも台湾はインターネットもほぼ日本と同じ環境がありますし、日本で作ったコミュニケーションモデルを現地でも展開できるかなと思っています。

デジタルだから簡単に国境は越えられますよね。
日本でピピピッ!とやったら、もうイギリスでも韓国でもブラジルでも最新のファッションのニュースが配信されるようなことをしたい。

モバイル会員1億人、2億人の世界。「G.PAPER」の配信数、1億通…。ヤバいですね。

それが一人ひとりにカスタマイズされた別々のペーパーが届くようになったら、世界はきっと変わりますね。

単なる夢ではなく本気なんですよね、みんな。

個人的には早くアメリカに進出したい。特に店舗からではなくてEC発でアメリカのマーケットに乗りこんでいくことをしたいです。

実店舗は1店舗もないのにアメリカに進出しちゃったみたいなのは、たぶん今までない例だと思うんですよね。

「あれ?ネット通販のブランドじゃなかったんだ」みたいな感じで入っていくということですね。

そんな世界を、提案していきたいなと思います。

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■G.PAPER
GUが発行するWebマガジン。外部のファッションディレクターを迎えて第三者の目線で編集されているのが特徴。
■GU TimeLine
“ファッショニスタ”と呼ばれるモデルやブロガーらが新商品を着て投稿した画像が特設サイトでデジタルカタログ化するInstagramを活用したカタログサイト。
■GU-MANIA
ジーユーを愛してくれる方と一緒に、ファッションをもっと楽しむためのコミュニティ。
リアルイベントとも連動してファンを増やす。

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