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「本質的に良い商品」は世界中で売れる──日仏を行き来しながらグローバルな視点で目指す商品づくり

世界のファッションの中心地であるフランス・パリ。現在、日本国内でウィメンズMD(マーチャンダイザー)チームをまとめる高橋辰代(たかはしたつのり)さんは、パリと東京を行き来しながら、世界中のお客さまにより愛されるユニクロの商品づくりに取り組んでいます。今回は、世界で活躍するMDの仕事について伺いました。
  • 高橋 辰代

    MD(マーチャンダイザー)ウィメンズ 部長

    2001年新卒入社。入社後わずか1年弱で店長に就任。2005年よりウィメンズMDチームに異動となる。2015年にはフランスMDチームに配属された一方、国内ウィメンズMD部長も兼務。日本とフランスを行き来する生活を送っている。

痛感した「現場経験」の大切さ

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──入社わずか1年足らずで店長になったとお聞きしました。入社当初から店長を目指していたのですか?

当時、「店長」の仕事はあくまで通過点だと考えていました。というのも、僕は最初からMDを志望してファーストリテイリング(以下、FR)に入社したからです。しかし本部に行くには、現場での店長経験が必要となります。そのため、入社当初は「MDとして働くために、店長を経験しなければ」という感覚だったのです。

ところが、実際に店長になってからは「お店で結果を残せなければMDになっても通用しないのでは?」と考えるようになりました。

──そう考えるようになったのは、なにか理由があるのですか?

一つは、MDの先輩たちの話を聞いて「現場経験」の重要さがわかったこと。今でこそ新卒入社からMDになる人がほとんどですが、当時は中途入社が圧倒的に多かったのです。ものづくりやMDとしてのスキルでは勝てないとしても、きちんと「現場を知っている」ことは自分の強みになるはずだ、と気付きました。

もう一つは、「お店がダメだと会社もダメになってしまう」と思うようになったこと。ユニクロは「製造小売業」ですので、ただ服を作るだけではお客さまに喜んでいただけない。お客さまに店舗で商品を買っていただくことで、初めて商売が成り立つのです。

そのことに気付いてからは、店長として少しずつ結果をだせるようになりました。

──その後、複数の店舗をマネージするSV(スーパーバイザー)を1年半ほど務め、憧れのMDチームに異動します。異動後のお話を聞かせてください。

MD部に異動して気付いたのは、ものづくりは店舗でないと完結しえない仕事であるということ。どんな商品を、どのくらい作り、いつから店頭に並べ、どんな売り場で、どのように売るか、を決めていくのですが、それらを考えるのは実際に店舗にいるときがほとんど。

お店のレイアウトや、売れていない商品をどう売るかを考える際に、店舗の状態を見ながら、店長やブロックリーダー・SVと連携を取り、現場の課題を解決していきます。MDは本部の所属ですが、どちらかというと店舗との関わりが深い。現場の課題を解決するには、やはり店舗のことがわかっている必要があると感じました。逆にいえば、店舗でしっかりと経験を積んでいたことは自分の強みでしたね。

フランスに赴任して気付いた「真のグローバル視点」

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──フランスに赴任したのはどのような経緯ですか?

フランスを中心としたヨーロッパ全体のMDのレベルアップのためです。ユニクロの海外売上比率がどんどん上がってきているタイミングでのフランス赴任はとても良い経験になりました。

現地の店舗やお客さまの動向を見たり、スタッフやMDと話をしたりしていると、その地域ごとに全く違うニーズがあることに気付きました。自分ではグローバルな視点を意識していたつもりでも、無意識に日本視点の思考になっていることにハッとしましたね。

現状では商品を開発する部署が日本に集中しているため、どうしても日本の特徴や思考を起点としたものが多くなってしまいます。グローバルな視点は、日本のMDチームにはまだまだ足りない部分。現地のメンバーと継続的にコミュニケーションを取りながら、ヨーロッパのビジネスの視点をうまく日本のMDにも取り入れていきたいですね。

──地域によってニーズが異なる中で、グローバルな“LifeWear”を作る難しさはどういったところにありますか?

現地のトレンドや特徴を取り入れながら、「ユニクロらしさ」を出すことでしょうか。もちろんインプットは大事ですが、素材選びや機能性など、「ユニクロが作る理由」を見失ってはいけません。

一方で、地域ごとの気候や生活習慣を理解してものづくりをすることは、とても意識した点でもあります。たとえば、フランスに限らずヨーロッパは年間を通して湿度が低く涼しいので、秋冬の商品が継続的に売れます。だからといって、一年中秋冬カラーのセーターを置いていたのでは売れません。春夏は明るいカラーのメリノセーターを展開して、パネルなど販促物の見せ方を工夫するなど、お客さまのニーズに合わせて工夫しました。

──今後は各地からヒット商品が生まれるのでしょうか?

気候や生活習慣の違いはあっても、本質的に良い商品というのは、どの国でも売れると思っています。今までに「ヒートテック」や「ウルトラライトダウン」、「エアリズム」など日本を起点としたヒット商品が生まれました。今後はヨーロッパに限らず、各地のお客さまのニーズから世界中で受け入れられるものを見つけ出し、世界中で売れるものを考えていきたいですね。

個人が集まった「チーム」だからこそできることがある

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──高橋さんは一貫して、チームとしての働きを大事にしている印象を受けました。

そうですね。「自分一人でできることには限りがあるけど、チームならできる」という考えは店舗にいたときから一貫しています。特にMDという仕事の大部分はチームをリードし、物事を決めていくことです。自分が全てできなくても、それぞれのメンバーの力を合わせれば、達成できることはたくさんあります。

今一緒に仕事をしているR&Dのデザイナーチームは全員が外国人で、なおかつFRで働いた経験もない人たち。しかし、その分彼らは既存のデザイナーにはない視点や発想、能力を持っています。

今後FRがさらに飛躍するためには、このようにさまざまな才能を持った人たちとのチーム作りが必要になると思っています。

──最後に、今後実現したいことを教えてください。

一つは、新しい発想で今までのユニクロにはない商品を生み出すこと。「ユニクロらしさってなんだろう」「 “LifeWear”ってなんだろう」と、新しいメンバーやチームと議論をしながら、今までになかったものを作りたいですね。

もう一つは、グローバルな視点で日本からものづくりを発信すること。
いまは拠点を日本に置いていますが、2ヵ月に一度はヨーロッパに行ったり、メンバーが来てくれたりします。そうして海外のチームと引き続きコミュニケーションを取ることで、フランスにいたときに学んだ感覚や視点を、日本のMD部に浸透させていきたいですね。

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